当工程机械塑造公益化的商业品牌正当时

工程机械：塑造公益化的商业品牌正当时

在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，切实履行企业的社会，也可以切实提升企业品牌的影响力。

从2011年开始，工程机械行业市场需求渐趋疲软，为应对相对低迷的市场环境，不少企业纷纷采取紧缩政策，减少各项开支。但唯独在品牌的打造上不减反增，据我们了解，进入2011下半年以来，工程机械企业纷纷加大在公益事业上的投入，欲借此提升企业品牌的知名度与美誉度，从而带动企业品牌的影响力。

卡特彼勒：2011年11月27日，由中华环境保护基金会、天津市环保局与卡特彼勒公司联合开展的 卡特彼勒公益森林（中国）计划 天津地区冬季种植活动在津南区八里台镇启动。

卡特彼勒公益森林 活动是中华环保基金会 格平绿色行动 子项目之一，以 关爱森林，善待地球 为主题，以促进中国荒漠化环境改善、倡导可持续发展理念、建设生态文明为目标，组织在内蒙古、河北、北京、天津四地开展公益植树活动，将种植油松、国槐、樟子松等宜林树种50000余株，建设公益林700余亩，并协调有关部门做好公益林管理维护，确保所植树木成长成林。初步估算，所植树木成林后每年固碳量超过3吨。

沃尔沃建筑设备：2012年11月26日，在上海金桥举行的沃尔沃建筑设备 bauma China 2012前瞻夜 晚宴上，沃尔沃建筑设备正式宣布向 2013姚基金希望小学篮球 公益活动项目捐赠300万元人民币，让中国贫困青少年有机会参与篮球运动，在享受篮球运动快乐的同时，感受体育精神，并帮助其身心发展。 姚基金希望小学篮球季 是姚基金2012年发起的，以近两万所希望小学为基地的长期体育启蒙类公益项目；从开展至今，已为来自全国18个省、47个希望小学的近27000名儿童提供了体育教育和篮球技能的培训和指导，并通过篮球比赛的平台，让孩子们切实感受到团队合作和积极争先的体育精神。立足于2012年的成功经验，姚基金将在2013年开启新的航程，让社会各界、更多希望小学的孩子们有机会参与进来，一起推广 以体 育人，开启新希望 。

三一重起： 今年3月， 三一重起2013年春季全国联展 拉开大幕。本次巡展的亮点就是三一重起已与芒果微基金合作进行 百万爱心助学公益计划 ，进一步加大对公益事业的投入。即销售一台50吨以上的汽车起重机，将为芒果微基金捐赠一份爱心款。三一重起也在将公益事业这股 正能量 发扬。据悉，仅此次全国巡展，按照销售一台50吨以上的汽车起重机即捐赠一份爱心的政策，活动结束后，我们可以为芒果微基金至少捐赠100万元。

福田雷萨：自2012年9月中华思源工程扶贫基金会（简称 思源工程 ）启动 思源 教育移民计划 以来，950名家庭贫困、品学兼优的小学毕业受益。随着这一将助学、环保与扶贫结合的公益项目的稳步推进，越来越多地爱心企业、人士关注并参与其中。为此，3月11日，福田雷萨在举办以 新技术、新突破、新格局 为主题的全新L8系列新品全国巡展广州站活动举办之际，宣布加入 思源 教育移民计划 公益项目，并向 思源工程 捐资100万元，组建三个 福田雷萨思源班 帮助至少150名贫困地区品学兼优的小学毕业生去县城就读初中走出大山，继续求学之梦。同时福田雷萨也发出了爱心倡议书，希望出席会议的爱心人士及社会各界爱心企业 饮水思源，回报社会 ，在推进企业和产业可持续发展的同时，为建设更加美好的家园贡献力量。

山东临工：当然，山东临工也不甘示弱，为了给予工程机械操作手们更多的关爱和回报，提升他们的专业知识及业务技能，帮助他们创造更大价值。在今年的4月26日， 山东临1、圆弧同步齿轮带工 中国好司机 活动正式启动，据悉， 中国好司机 活动旨在为工程机械行业一线从业者提供免费培训、考核的机会，切实提升行业操作者素质，倡导落实行业从业规范。同时，临工希望从最基层的劳动者身上发掘诚信、勤奋、友爱等优秀品质，传播安全环保、公平正义理念，为行业注入正能量，进而促进社会健康和谐发展。另外，郭明义爱心团队山东临工分队也将重点围绕教育公益展开系列爱心活动。山东临工将以 郭明义爱心团队 之名捐建1所希望小学，并组织分队成员定期展开支教工作，这是山东临工捐建的第二所希望小学。山东临工在基础教育公益事业方面的践行，与 中国好司机 的免费职业教育相辅相承。

其实，企业对社会公益事业如此重视的原因，履行企业社会是其一，但更深层次的原因是企业家们深知公益事业能给企业品牌美誉度的提升带来极大帮助。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。用10由于存在明显短板万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这就是公益营销的精髓。

那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当 弹性模量有名的烈士 ，也不做 无名的英雄 ？

持续是关键

公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如韩国斗山：相比国内企业，国外企业在公益营销方面就做得比较出色，自2001年起，斗山集团开始在中国捐赠希望工程，至今已经累计捐款近千万，先后在甘不得漏保或不保肃、宁夏、青海、山西、陕西、山东、四川等省区援建了希望小学，帮助改善了30所村校的办学条件，极大的解决了品学兼优的贫困学子失学问题，受到了社会各界的一致好评。斗山工程机械的良好口碑已经在中国升入人心。为了表彰斗山在2009年进行健康快车和希望小学捐赠上的贡献，经过商务部直属机关委员会及其扶贫开发领导小组等直属机构的评选，包括戴尔、日产、安利、松下等16家在华跨国企业获得商务部的表彰，商务部马秀红常务副部长为获奖企业颁发了感谢奖牌。

其实，国内企业对公益事业的投入并不少，但公众脑海中却鲜有标志性的企业，造成这种情况的主要因素，是由于国内企业参与公益的行为更多是因偶然的、孤立的、被动的。我们企业似乎只有灾难性事件发生时，才会想到利用公益行为来吸引公众视线，获取认可与赞许，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

公益事业不仅要有系统性，还要持续性。公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略,还要坚持到底。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1 2的效果。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。

实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为越多，消费者越不知道这个品牌到底代表什么。这就好比一个企业的价值理念，朝令夕改，让人们如何记得，如何印象深刻？所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。这样才能成为人们耳熟能详的 大众 品牌。